El marketing médico nació para acercar al médico al paciente. Pero quizás ha llegado el momento de preguntarnos quién está acercando al paciente a la realidad del médico.
Por: Yesenia Barrios/ Especialista en Marketing Digital
La reciente discusión pública sobre los cobros adicionales a pacientes afiliados a las ARS volvió a colocar al médico en el centro de una conversación mucho más amplia: la crisis de confianza entre pacientes y sistema de salud.
Durante el debate sobre la Seguridad Social, el director de la DIDA, Elías Báez, cuestionó los cobros adicionales que, según explicó, algunos médicos realizan a pacientes cuando la cobertura autorizada por la ARS no cubre el costo total de determinados procedimientos. Para describir ciertas prácticas utilizó una expresión particularmente fuerte: «robo a mano armada». También cuestionó casos en los que, según su denuncia, se solicitan transferencias a cuentas de terceros y no se entrega recibo.
La denuncia sobre posibles cobros indebidos merece ser investigada y, cuando corresponda, sancionada. El paciente tiene derecho a conocer qué cubre su seguro, cuánto debe pagar y por qué.
Pero hay una segunda conversación que también debemos tener.
¿Quién le explica al paciente cómo funciona realmente el sistema?
Existe una realidad que muchas veces queda fuera de la conversación pública: las coberturas, los topes, los procedimientos incluidos en los planes y las condiciones contractuales entre prestadores y ARS determinan cuánto puede cubrir el seguro y cuánto termina pagando el paciente.
Y aquí aparece una paradoja preocupante. El paciente escucha términos como «copago», «diferencia», «cobertura insuficiente» o «procedimiento no cubierto», pero muchas veces desconoce quién establece esa cobertura, quién fija los límites, quién negocia las tarifas y qué responsabilidad tiene cada actor dentro de la cadena.
De hecho, tras las declaraciones de Báez, la propia SISALRIL aclaró que los afiliados no deben asumir montos relacionados con procesos de objeción o glosa entre las ARS y los prestadores, y anunció la aplicación de una normativa de auditoría médica para transparentar esas relaciones. Esto demuestra que el problema es mucho más complejo que una relación médico-paciente.
Cuando falla el sistema, el blanco termina siendo el médico
En un artículo anterior planteamos una idea que hoy adquiere todavía más fuerza: cuando falla el sector salud, el blanco termina siendo el médico.
El motivo es sencillo. El paciente no ve la estructura administrativa de una ARS. No ve la negociación de tarifas. No ve los procesos de autorización. No ve las auditorías. No conoce necesariamente las limitaciones del catálogo de prestaciones. No participa en las decisiones regulatorias. Ve al médico.
El médico es quien está sentado frente a él. Es quien comunica que determinado procedimiento no está cubierto. Es quien explica que existe una diferencia. Es quien debe decidir qué hacer cuando los recursos disponibles no son suficientes. Es quien recibe la frustración cuando el seguro no responde como el paciente esperaba. Por eso, cuando algo sale mal en la cadena de atención, el médico se convierte con facilidad en el rostro visible de un problema que puede tener muchos responsables.
Humanizamos al médico para llenar consultorios. ¿Quién humaniza al paciente para entender al médico?
Aquí es donde entra el marketing médico. Durante años, hemos hablado de humanizar la comunicación médica: de que el médico debe ser cercano, empático, accesible y comprensible. Hemos enseñado a los profesionales a comunicar mejor, a mostrar su lado humano, a construir confianza y a dejar de ser simplemente una fotografía con bata blanca en Instagram. Y todo eso es necesario.
Pero hay una pregunta que pocas veces hacemos: ¿quién humaniza al paciente frente al médico? Porque humanizar no puede ser un proceso unilateral. Le pedimos al médico que comprenda al paciente angustiado, que tenga paciencia, que explique, que escuche, que sonría, que responda mensajes y que convierta una experiencia médica difícil en una experiencia humana. Pero también necesitamos que el paciente comprenda que detrás de la bata hay una persona, y que, en ocasiones, el médico tiene que comunicarle a una familia una realidad que él tampoco puede cambiar. En el sector salud, la empatía no puede ser una obligación exclusiva del profesional. También debe existir empatía hacia el profesional.
El paciente también necesita educación sanitaria
Una de las grandes oportunidades del marketing médico contemporáneo es educar y humanizar la relación entre pacientes y profesionales. No se trata solo de llenar agendas o posicionar especialistas, sino de ayudar al paciente a comprender cómo funciona el sistema de salud: qué cubre su ARS, qué significan los copagos, las diferencias por cobertura, las glosas y las autorizaciones parciales, qué corresponde asumir a cada actor y dónde reclamar cuando surge un conflicto. Un paciente informado comprende mejor las limitaciones y responsabilidades de médicos, clínicas, ARS y organismos reguladores; y cuando comprende el sistema, deja de convertir cada dificultad en un conflicto exclusivamente con su médico. Educar también es humanizar.
El nuevo reto del marketing médico
El nuevo reto del marketing médico es evolucionar de una estrategia centrada en conseguir pacientes a una herramienta para construir relaciones basadas en educación, confianza y comprensión mutua. El marketing médico no debe servir únicamente para llenar consultorios, sino para llenar los vacíos de información que generan desconfianza, prevenir conflictos, fortalecer la reputación y humanizar una relación en la que ambas partes necesitan aprender a comprenderse.
La salud no es una batalla entre médicos y pacientes. El verdadero problema comienza cuando un sistema complejo convierte a uno en enemigo del otro. Porque cuando el paciente no entiende al sistema, culpa al médico. Y cuando el médico siente que el paciente lo considera culpable de todo, deja de sentirse comprendido.
Quizás la próxima gran estrategia de humanización del sector salud no deba preguntarnos solamente cómo hacer que el médico comprenda mejor al paciente. También debería preguntarnos cómo lograr que el paciente comprenda mejor al médico. Ese también es marketing médico. Y, probablemente, uno de los más necesarios que tenemos por delante.
